Qu’il soit perçu comme une nouvelle opportunité de développement ou comme un ennemi invisible, le digital a bouleversé le comportement des consommateurs sur le lieu de vente. « Faites-nous vivre quelque chose de sympa dans votre boutique ! », réclament les clients. Pourtant les commerçants n’ont pas toujours conscience de ces nouvelles attentes. Pascale Pécot, responsable de projets pour TGS France Consultants, suggère une marche à suivre pour remodeler la relation client en magasin.
Les commerçants d’aujourd’hui sont-ils en phase avec les attentes du consommateur ?
Pascale Pécot : Le niveau d’exigence des consommateurs en boutique est devenu beaucoup plus important. Le rapport qualité-prix a été remplacé par le rapport expérience-prix. Le client veut un accueil sans faute, des conseils d’expert, la liberté de payer comme il veut, être remboursé quand il retourne un article (exit l’avoir !), être livré chez lui, avoir une carte de fidélité gratifiante, des attentions particulières, du confort, des surprises… Les commerçants français ont de nombreux atouts mais aussi des marges de progression sur ces différents sujets. Ils font un métier bien plus complexe qu’avant !
Concrètement, comment un commerçant peut-il améliorer sa relation client ?
Il est indispensable de faire preuve de curiosité pour aller de l’avant et évoluer. Je recommande aux commerçants d’aller voir ce qu’il se fait ailleurs, que ce soit au bout de la rue ou au bout du monde. Quel mal y a-t- il à piocher de bonnes idées dans d’autres commerces ? Le site web idéeslocales.fr regorge de cas pratiques, il existe de nombreux livres inspirants sur la relation client. Mettez-vous à la place des clients, posez-vous la question « qu’est-ce que j’apprécie, qu’est-ce qui me choque ? » lorsque vous entrez dans une boutique. Remettre en cause ses certitudes, c’est la condition du succès.
Quels sont les pré-requis avant de se lancer dans la refonte du parcours client ?
Le point de départ doit être l’écoute client. Un court questionnaire laissé à la disposition des clients en caisse peut permettre d’en savoir plus sur leurs attentes. Ensuite, il est indispensable de former ses équipes. L’accompagnement par un consultant extérieur peut aussi permettre de se poser les bonnes questions et de mieux affirmer son identité. Je ne recommande pas aux commerçants de réfléchir longuement avant de passer à l’action. Je préconise plutôt de tester des innovations accessibles : carte de fidélité, remboursement, privatisation de la boutique pour les bons clients… Le commerçant indépendant est agile, ce qui est un réel atout. Il a la liberté de tester facilement une idée. Il faut partager, s’unir, ne pas chercher à garder ses petits secrets pour soi. Il peut être judicieux de travailler en réseau, en se rapprochant de Chambres de Commerce et d’Industrie et d’associations de commerçants par exemple.
Le jeu en vaut-il la chandelle ?
Bien sûr. Une décision d’achat, c’est 50% d’émotion. Par la relation humaine qu’ils peuvent nouer avec leurs clients, les commerçants ont une longueur d’avance sur les sites marchands. C’est précisément pour cette raison que le taux de transformation est nettement supérieur en boutique par rapport à internet. Un consommateur qui a fait l’effort de venir sur le lieu de vente est déjà engagé et prêt à acheter. Si vous êtes en mesure de lui offrir une expérience à la hauteur de ses attentes, vous gagnez des points. Si vous répondez à des besoins non-exprimés, par de petites attentions qui laissent une bonne impression, vous gagnez un client extrêmement satisfait.
